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经历疫情洗礼的房地产市场,比你想的更难

成都向上UP君 UPchengdu成都向上 2023-06-02


这个春节,许多人学会了一个自己工作领域曾经极少遇到的 “ 新词汇 ” :「黑天鹅事件」。


*黑天鹅事件(Black swan incidents),指非常难以预测,且不寻常的事件,通常会引起市场连锁负面反应甚至颠覆。*

显然,今年的疫情,就是一次「黑天鹅事件」 —— 不仅中小微企业面临 “ 解散 ” ,甚至连娱乐业、旅游业、餐饮业等行业的 “ 巨头 ” 企业,都直言 “ 扛不住了 ” 。
房地产业也未能幸免,售楼部关闭、人们足不出户,房没人买,现金流断裂,成为许多中小型房企共同的困境。

据人民法院公告网,自今年元旦至3月6日,66天时间里,82家房企 “ 倒 ” 在了春暖花开之前。


▲ 截自人民法院公告网


但疫情影响的并非只有中小房企,近一个月,许多头部房企也传出“优化人员构架”的消息。郁亮在2018年秋天喊出的那句 “ 活下去 ” ,终于在这个 “ 凛冬 ” ,成为整个房地产企业共同的口号。
逆水行舟,不进则退。有企业倒下,就一定有企业逆流而上,甚至风生水起,并给同行以启示,共同担起 “ 救市 ” 重任。
这家企业,就是恒大。

而他们 “ 逆流 ” 的动能,源自2-3月的「网上卖房」。UP君许多地产界的朋友,都将这次恒大的「网上卖房」,排在了自己心目中 “ 2020年最佳营销案 ” 的第一位



为什么?我们透过各种优惠,去看本质 ——




恒大「网上卖房」的本质很简单,就是大家都听说过的 “ 全民营销 ” “ 全民经纪人 ” ,再加 “ 电商 ” 。全民,顾名思义,就是人人都去当恒大的 “ 营销员 ” ,在网上卖房,房子卖出去就有提成,和恒大自己的员工一样。
值得注意的是,以往房企做 “ 全民营销 ” ,一般只集中于一座城市,覆盖面窄。而恒大却把范围扩大到了全国,可谓 “ 真·全民 ” 。
同时,他们还在 “ 真·全民营销 ” 和电商的基础上,做了一个 “ 闭环 ” ——
第一步,启动线上看房,给购房者创造了解产品的机会这是考虑到特殊时期,购房者无法现场看房的情况所做出的最好应对手法,同时,以VR看房、网上选房、购房等服务为购房者提供 “ 身临其境 ” 的购房体验;• 第二步,推出令购房者绝对无法移开目光的优惠 “ 75折优惠 ” “ 推荐购买返佣金 ” “ 折上折 ” …… 总之,把这个春节打造成 “ 抄底季 ” ,给还在观望的购房者一点助推;• 第三步,打消购房者后顾之忧

购房者怕什么?怕买贵,也怕买错。而恒大与优惠同步提出的 “ 最低价购买 ” “ 无理由退房 ” 两大兜底政策,无疑成为购房者的坚强后盾。



你看,恒大所走的每一步都是环环相扣 ——


先开辟一条新的道路,把购房者的脚步引到这条路上,沿途商店里摆着颜值、品质双高的商品,走近一看,玻璃窗上写着大大的 “ 打折 ” ,购房者选商品时,还拿广播在店里喊话:买贵了、买错了,不怕!可以退!


房产界的 “ 双十一 ” ,试问,哪个诚心买房的人能招架得住?

而这场教科书式的营销事件下,也产生了四位 “ 赢家 ” ——




恒大让利,诞生的第一位「赢家」,是购房者。

而第二个赢家,则是所有 “ 传播者 ” ——

互联网时代, “ 流量就是金钱 ” 。显然,恒大深知这一点, “ 75折卖房 ” 就是最好的「引爆点」,任何一个处于观望状态的潜在购房者,都愿意参与其中。UP君一位有投资需求的朋友,便是其一。



在微博热搜上,“恒大75折卖房”话题阅读达到6.3亿,讨论超过6.6万,可谓地产界的 “ 顶级流量 ” 。消息曝出当晚,恒大网上看房平台 “ 恒房通 ” 人数激增。



与之同步的,还有 “ 恒房通奖励 ” :一纸《奖励告知书》,让 “ 卖房 ” 成为 “ 社交游戏 ” , “ 1 to N to N ” 的「裂变式传播」链条,正式成型。



此外,推荐购房的佣金数额也不容小觑,“传播者”轻而易举便可获利。

这样一来,仅仅3天时间,「让利→传播→获利」的良性循环就成型了 —— 恒大旗下楼盘实现认购47500套,房屋总价约580亿元。

而在 “ 网上卖房 ” 全面实施后,2月恒大网上累计认购99141套,优惠后房屋总价1026.7亿元。

恒大,成为第三位「赢家」。

各取所需,互利共赢。很快,一众房企纷纷向恒大 “ 抄作业 ” ,楼市寒冬中,有了许多篝火。全国地产市场,是第四位「赢家」。

那么,为什么 “ 第一个吃螃蟹的企业 ” 是恒大,而非其他房企呢?



•「巨量储备」,是第一要素

“ 网上卖房 ” 成功的首要条件,是流量。而流量的来源,是遍布在全国各地的人。

这也意味着,房企必须在全国范围内都有布局,且土地、房源储备量充足,才有 “ 吃螃蟹 ” 的底气。

恒大就是这样一家「头部房企」,土地储备量居全国前列,仅仅是2月卖出的近10万套房源,对于不少中小型房企而言,无异天文数字。


• 第二要素,是「抗风险能力」

疫情这场黑天鹅事件,对于诸多行业都是一场突如其来的「现金流考验」,尤其是一个在全国有成百上千个项目布局的房企,仅仅是保证员工的薪资发放,都是一笔巨款,更不用说佣金和各种奖励。

对于中小型房企而言,疫情期间资金链可谓危如累卵,根本不可能有更多资金做 “ 网上卖房 ” 。而在疫情期间,恒大先是宣布“放假18天”,后是给予湖北区域员工3倍工资及额外奖金。

此外,大量的土地储备、巨量规模、全产业链布局和优秀的成本控制,决定了其强大的抗风险能力,因而能在特殊时期放出别人所不敢做、不能做的优惠力度。

• 第三要素,是「跨界思维」

人人都知道 “ 流量为王 ” 的道理,但并非人人都能抓住流量,尤其是传统的地产企业。
但恒大一直以来都有着「跨界王」的称号,从 “ 恒房通 ” 到全民营销的力度,互联网的 “ 裂变传播思维 ” 的运用,恒大可谓 “ 炉火纯青 ” 。

第四要素,是「品牌力」

全民营销,折扣事实上只是 “ 引子 ” ,「品质」才是必要条件。

而恒大正是以统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式,让 “ 高品质 ” 与 “ 高性价 ” 同时成为其产品的标签。

与此同时,灾情袭来,恒大捐赠2亿元抗疫、5000吨蔬菜支援武汉、向中国医学科学院捐助1亿元等等公益举动,也在不断增强这家位列世界500强企业第138位企业的品牌影响力。


四大要素,缺一不可。

而正因恒大是第一个吃螃蟹的企业,他们冲在前面承担了风险,也收获了亮眼的成绩。

有人说, “ 每一次危机就是一次洗牌 ” ,恒大,已然成为 “ 王炸 ” 。



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